最新品牌资产的特征 论文品牌资产激活策略探讨(优质5篇)

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品牌资产的特征篇一

激活“老”品牌

。

对于中国的企业而言，这似乎是一个短命的年代，三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近又传来春都、健力宝、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息，令人扼首叹息之余，不禁要问一声“为什么？”

我国企业纷纷意识到品牌的重要性，更有的企业对待品牌象对待企业的生命，但在创牌的过程中缺乏正确的品牌观，以致出现以上的现象的品牌比比皆是，笔者认为，中国品牌现已所处于全球市场，要步入强劲品牌行列，国人创牌观念还有待彻底反思，但品牌出现了以上问题也全然不知，或许表面没有这种危险，但如果陷入这个困难，将会直接影响到品牌发展的问题。

一、中国品牌“老”化的四种具体表现1、未老先衰：品牌入市时就由于市场选择不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象，导致市场不瘟不火，销量从来就没有过大幅提升。这种品牌广告也在大做特做，但由于没有那么多的广告量，只能是预算打水漂，品牌从来就不知名，消费者根本没有太多认知。

2、虚张声势：广告猛打，品牌知名度及声望持续上扬，声势很大，但市场就是不见起色，过分相信品牌知名度，“雾里看花，水中望月”，忽视核心主业和核心竞争力，没有品牌核心个性，片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。品牌没有几年活头，三五年就完，别说是全国市场，就是区域市场，在自己的一亩八分地都守不住。

3、盛极而衰：这类品牌多为昙花一现，品牌速成，很有声势，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别与竞争对手的盈利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩得是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。

4、一蹶不振：老品牌机能老化，以上症状都会犯，没有品牌忠诚度，年轻消费者更不买账，市场表现不尽人意，品牌价值没有形成，品牌延伸不利，销售连年下滑。这类品牌多为大中型品牌，品牌经过十几年的发展，已经具有很高的知名度，前几年品牌还表现强劲，但由于产品创新不足，或因为通路不畅，又没有形成核心的品牌个性，品牌的价值体系不完善，一碰到新品牌的冲击，便大败，从此萎靡不振。

品牌资产的特征篇二

lehu指出，如果品牌是一个具有生日、要素、形象、个性并形成品牌资产的营销变量，那么，品牌必须面对衰退的事实，如果对品牌资产的管理方法不当、效率不高的话，品牌甚至会消亡。从内部品牌管理的角度而言，品牌衰退的本质在于其品牌资产的下降，因此，振兴老化品牌的关键在于激活品牌资产。

（一）品牌元素激活

品牌元素（brandelement）也称品牌特征，是品牌的表现形式和载体，主要的品牌元素包括品牌名称、标识、图案、颜色、包装和广告语等。品牌是通过品牌元素的有机组合进行表述和传递，品牌元素的选择通常要符合可记忆性、有含义性、可爱性、可转换性、可适应性和可保护性等标准。我国企业在品牌建设中，容易过多地追求通过“短、平、快”的策略，重视造势和宣传，往往忽略品牌元素的选择和品牌关系的建立等基础性却具有战略意义的工作。因此，品牌激活的关键和首要策略是对品牌元素进行激活，即对品牌识别系统（brandidentitysystem）进行创建或激活。

例如，知名老字号品牌“广州酒家”最初以饮食而著称，如今不但成为“食在广州”的代名词，而且“广州酒家”已进入食品商场、宾馆住宿等市场，取得了巨大的成功。“广州酒家”成功的根本性原因是对“广州酒家”的品牌元素进行了激活，即在消费者品牌知识中注入了新的品牌元素，使“广州酒家”在消费者心中的定位，由单一的饮食转变为以饮食为主、并延伸至宾馆住宿行业的品牌。

当品牌的定位调整之后，品牌元素必须进行激活，如摩托罗拉将名字改为moto，这一称谓，据说来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称。将目标消费人群重点锁定在这群年轻人身上的摩托罗拉，将名字改为moto顺应了消费者需求，加强了和目标消费群体的沟通。联想集团为布局国际化战略，改换了沿用的品牌标识，将“legend”换成“lenovo”。研究表明，在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成，并且是品牌形象建设的基准，而品牌形象是品牌识别的顾客感知。品牌识别是从企业角度出发，建立品牌识别系统，就是企业对品牌元素进行选择和编码。因此，激活老化品牌的首要、关键路径是：对老化品牌进行全面审计，健全并完善品牌元素。如增加品牌名称之外的其他品牌元素、进行品牌视觉形象的再设计、改善老化产品的包装设计、强化老化品牌的视角系统、选择老化品牌的形象代言等，老化品牌不能只依赖汉字牌匾和顾客进行传播交流，而应该以顾客为导向，突出品牌元素组合的整体效果。

（二）品牌体验创新

最新营销实践表明：企业的价值激活已经从以产品、服务为核心转向以顾客品牌体验（brandexperience）为核心，而顾客购买中的互动参与、充满个性化的品牌体验已成为企业和消费者共同创造价值的源泉。因此，传统的以交易为主要特征、企业与顾客相分离的市场，已经转变为顾客、品牌社区和企业之间形成互动和交流的平台。

在体验经济时代，消费者行为已经发生重大变化。消费结构中的情感需求比重增加，人们购买的目的不再是出于生活必需的要求，而是为满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的品牌。消费内容中对个性化产品和服务的需求越来越高，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。消费者不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里、如何得到这一产品。或者说，现代消费者不再重视结果，而是更重视过程、重视体验。

营销实践中，品牌体验的主要载体是品牌社区（brandcommunity），具体表现形式如形象店、俱乐部和会员店等。羽西宾客会、哈雷车主俱乐部、万科万客会等品牌社区都在其企业的成长中发挥了重要作用。通过品牌社区，形成品牌体验，产生口碑效应，达成顾客满意，形成品牌忠诚。由些可见，消费者所关注的品牌价值体验的方式在不断的更新，因此，企业的品牌激活策略中，加强消费者价值体验方式的创新显得尤其重要。

（三）强化公司品牌

企业的公司品牌（corporatebrand）和产品品牌（productbrand）既有联系，更有区别。企业的产品品牌激活策略，应当以强化公司品牌为前提。当消费者高度认同公司能力、实力、规模时，产品营销则事半功倍，尤其是我国的消费者，通常遵循由公司到产品的思维逻辑。公司品牌建设应先于产品品牌，因为公司品牌本身可以带动产品销售，能为产品品牌起强大的“背书”作用。一个大而成功的'中国企业，更容易在不太相关的市场建立领导品牌优势，而没有知名企业的背书，新品牌很难获得消费者认同和接受。因此，企业必须强化公司品牌，重视公司品牌的战略性地位。

在我国，人们对背景，即看重出身来历—无论是人，还是品牌。如果系出名门，人们就会对你刮目相看。联合利华作为实力雄厚的跨国企业，用企业的公司品牌为各种产品做背书，某种程度上可以增加人们的信用度，减少产品推广的难度。联合利华在我国市场采用了公司品牌背书的进入战略：联合利华用自己的企业品牌“联合利华”作为背书，而在具体产品上，则使用了旁氏、夏士莲、力士、奥妙、中华、和路雪、立顿等近20个品牌。宝洁公司也堪称善用公司品牌背书战略的典范。“宝洁”这个公司品牌为飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳等系列产品品牌起到强大的背书作用。宝洁和联合利华都拥有众多品牌，跨越不同领域。为了将这些品牌整合在一起，节约产品推广成本，追求价值最大化，就需要有一个主帅统领协调，这个统帅就是企业的公司品牌。

全面品牌关系的理论强调应关注建立顾客与公司品牌、顾客与产品品牌、顾客与顾客之间等多类关联关系。强大的公司品牌能为企业旗下的产品品牌起到强大的“背书（endorsement）”作用，从而带动产品销售，而清晰的产品品牌则具有鲜明的个性，带给顾客强烈的品牌感知效应。汽车生产商如丰田和通用等也深谙此道，利用其强大的公司品牌为多个产品品牌背书，获得消费者信赖和好感，在市场竞争中表现卓越。现在也有不少中国企业在实施多品牌战略中，也意识到公司品牌的强大背书作用，如科龙、丝宝集团等。

（四）品牌联盟

品牌联盟（brandalliance）是两个或两个以上的品牌，为达到共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担的一种品牌联合体。品牌联盟是企业品牌激活重要的战略思想。

经济全球化、产品同质化和需求多样化，使企业竞争加剧，事实证明：单打独斗的时代已经过去，面对残酷的竞争，中国企业需要开阔思路，学会联合思维，借他人之力对抗劲敌。品牌联盟的战略意义就在于实现资源共享、功能互补、利益双赢，形成新的品牌资产，实现“1＋1＞2”的效应。在实践中，品牌联盟已成为企业经营活动中的普遍现象，在20世纪90年代就曾达到40%的年增长率。在由交易型营销过渡到关系型营销的时代，品牌联盟已成为企业发展的重要战略杠杆。因此，品牌联盟是品牌激活的重要路径选择。

香港迪斯尼乐园深谙品牌联盟的强大力量，在实践中演绎得深刻而生动：visa和渣打银行分别成为香港迪斯尼乐园的指定信用卡和指定银行；迪斯尼与佐丹奴联手推出迪斯尼主题文化衫；周生生和李锦记分别成为迪斯尼指定珠宝合作开发商和酱料供应商；4月，可口可乐与香港迪斯尼乐园正式宣告在亚洲结成战略合作伙伴，可口可乐成为迪斯尼乐园唯一指定饮料供应商。迪斯尼的成功经验告诉我们：找对拍档，运作得当，品牌联合将会是企业的聪明选择。

实践表明：品牌联盟可以减少企业进入新市场的投资、克服进入市场的障碍，为品牌赢得更多曝光率、降低企业风险、加速投资回报，并且能提供企业和市场交流互动的激活平台及方式。然而，并非所有的品牌联盟都能获得成功，理论而言，品牌联盟成功与否主要取决于两个因素：产品匹配度和品牌匹配度，通俗地讲，品牌联盟也要讲究“门当户对”。品牌联盟是品牌激活的重要策略，不应该草率从事，品牌联盟是严肃的商业计划，涉及合作方的品牌资产，需要在联盟过程中谨慎行事。

结论

企业品牌激活还包括组织架构创新、品牌传播创新等。如在企业的组织结构中，设置品牌管理委员会，在职位上设置品牌经理，从而形成品牌管理的制度保障。而联想赞助奥运会，海尔和匹克赞助nba则是品牌传播创新的实践，超越和卓越一直是体育精神的灵魂，稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在。因此，体育对于联想的pc和海尔的家电都是一种很好的传播和诠释。

品牌建设是企业长期品牌管理中面临的营销实践和研究课题，老化品牌激活需要深化理论研究，通过品牌元素的不断完善、与顾客建立全面互动的品牌关系，通过现代整合营销传播以及品牌联盟创新，并采用全方位营销策略，拉动老化品牌业绩增长，最终实现老化品牌资产的激活和提升。

品牌资产的特征篇三

根据商务部制订的《“中华老字号”认定规范》，中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，由于历史和体制的原因，曾经辉煌的老字号多数已经没落，老字号品牌资产大量流失。老字号多数出现严重的品牌老化，究其原因主要有：产品地域局限性、品牌定位不明确、品牌延伸不科学、品牌价值提升不足、缺乏有效的品牌传播。

品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决老字号品牌老化问题，就必须对老字号进行品牌激活。aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想，知名度、市场行为。根据aaker品牌资产五个维度分析，笔者在《探析老字号品牌资产》一文中总结提炼了老字号品牌资产的特征：大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把老字号发展成为强势品牌，老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础，同时拥有较高的美誉度，知觉质量较好，并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而老字号品牌也拥有非常明显的劣势：忠诚顾客群体太小，品牌在顾客中影响力较低；同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验，这阻碍了老字号的使用消费；另外老字号的知名度其广度和深度都太低，无法影响更广泛的顾客；最根本的是营销能力的低下，浪费了老字号的无形资产，严重阻碍了老字号的品发展。

二、老字号品牌资产激活策略

老字号的没落意味着品牌资产的流失，通过品牌激活才能重新盘活沉寂的老字号品牌资产。品牌激活是长期品牌管理的核心战略，是指品牌为了使资产再生,通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。

1、忠诚顾客激活：以怀旧加强老顾客情感体验，以品牌故事强化新顾客文化体验。

老字号由于历史原因顾客大量流失，仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心，品牌意味着品牌与消费者的关系，关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是老字号品牌老化的关键原因，老字号数十年一成不变，而消费者的心理却会随着时间而变化，导致老字号逐渐与消费者心理相脱节。因此，老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活，以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略。

针对新顾客，老字号可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或延伸的互动，老字号品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪，成为新顾客价值观的一部分，因此将由此获得新顾客的情感认同，同时品牌故事强化了老字号品牌的特殊性、人性化和个性化，从而形成老字号对新顾客独特的吸引力。

2、品质感知激活：传承和创新老字号高质量产品并把握高品质品牌质量感知因素，并作适当品牌延伸。

老字号大多是过去信誉卓著的品牌，曾经的“信誉卓著”必须激活为现代消费群体的高质量认知，这是激活老字号的重要基础。品质感知是影响消费者与品牌关系的重要方面，必须从内在的质量建设和外在的认知质量入手，激活现代消费者对老字号品牌的品质认知，从而从消费者的心智中获得高度的认同。首先，高质量的产品和服务是老字号激活的前提，必须全面检查老字号品牌产品的质量。在传承老字号品质优良的传统工艺和技术的基础上，老字号还应当不断进行创新，创新力是老字号长盛不衰的动力，只有持续的进行创新，才能不断满足目标消费者的需求[。其次，认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素，确保能准确传达老字号高品质的信息。消费者从老字号外在的方方面面来感知老字号的品质，因此必须对老字号外在的包装、外形、款式、品牌符号等进行精心设计，务必使之能与老字号内在的高品质相匹配[。第三，在老字号品牌延伸中，注重老字号品质精神的传承，不拘泥于老字号原有产品的简单复制，而应当以老字号高品质符号意义作为契机，进行适当的延伸，使老字号的品质内涵得到升华，从而激活更多的消费者接触和感知老字号，实现老字号在更大范围内得到激活。

3、品牌联想激活：在挖掘老字号文化精华基础上把复活旧元素和注入新元素结合起来。

keller指出，品牌联想是品牌差异化的源泉，强度、偏好性和独特性是品牌联想的关键因素。对于老字号而言，其历史品牌联想具有正面和负面两种元素，激活品牌联想首先要强化正面的联想，同时消除负面的联想。同时老字号的品牌联想在现代市场的强度和偏好性都呈现出弱化的趋势，而其由历史文化构成的品牌联想的独特性没有被深入挖掘，因而也没有在市场中获得广泛认知。因此，激活老字号品牌联想的途径在于复活旧元素和注入新元素[8]，从而进行全面的联想元素激活。复活老字号的旧元素，要对老字号的历史文化底蕴进行充分的挖掘和整理，以此作为老字号品牌独特性的基础。而对提炼出的旧元素，不能“倚老卖老”，不能片面强调原汁原味，要突破历史局限，提炼出其文化精华，以现代理念和精神来诠释这些旧元素，使之更易为现代消费者所理解。同时，为老字号注入新的元素，要深入把握现代消费者心理，深刻理解其消费偏好，将现代消费理念和潮流与老字号的历史底蕴相结合，重构老字号品牌联想元素，使之在现代市场上重新焕发生机和活力。正如老字号“回力”的成功所提示的：不把老字号当老字号，老字号就成功了。复活老字号旧元素和注入现代新元素统一于老字号，既强化了老字号的独特性又迎合了现代消费者的偏好，同时也加深了现代消费者与老字号的联系，重构完整的老字号品牌联想将重新焕发活力，成为激活老字号品牌的重要保证。

品牌资产的特征篇四

内容摘要：品牌老化是品牌管理中一个不容忽视的问题，品牌激活是解决这一问题、增加品牌资产的主要路径。本文从品牌元素激活、品牌体验创新、强化公司品牌和品牌联盟四个方面，阐述了应对品牌衰退、老化的激活策略。

关键词：品牌品牌老化品牌激活

全球化的市场竞争已由产品竞争、服务竞争上升为品牌竞争，日趋激烈的竞争格局使企业认识到了品牌价值，企业战略上强化了将品牌作为最重要无形资产的观念。强势品牌带给企业的诸多利益早已为实践和研究所证明：强势品牌能维持较高价位、具有强大的融资能力、能抵御竞争者的攻击、持续不断地为企业创造利润、增加企业价值等。因此，企业都不遗余力保护品牌资产、发展品牌资产，并通过加速品牌的差异化战略，以期创建领导品牌。

然而，随着消费者行为的变迁、消费者偏好的变化、新竞争者或者新技术的出现或者营销环境和政府方针政策的新发展，都会潜在地影响品牌资产，深刻地影响到品牌的命运。实际上有些曾经突出并且令人欣赏的品牌都已衰退，甚至完全消失。由此可见，随着时间的推移，品牌都可能面临衰退、老化，甚至消失的命运，从而逐渐成为被消费者遗忘的老品牌。指出，品牌老化问题值得关注，其实质就是品牌资产的流失或贬值，品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。国际品牌理论提出，解决品牌老化的主要方法是激活品牌(brandrevitalization)。激活品牌就是运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风。

品牌资产的特征篇五